Манипулирование в рекламе

Манипуляция в рекламе

Передайте её нам! Ведём 100% учёта от 1666 в месяц.

Передайте её нам! Ведём 100% учёта от 1666 в месяц.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье “Манипуляция: психологическое определение понятия”: “Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий”.

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: “Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля”. Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи “свободы, равенства, братства”). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, “Сталин — отец”) и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово “бедность” из всех документов и заменить его словами “люди с низким доходом”. Не упоминается в официальной пропаганде и слово “трущобы”. Его заменило туманное выражение “внутренний город”. Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами “бедность” и “трущобы” связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание “внутренний город” от неприятных ассоциаций свободно.

“Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их” (Г.Лебон “Психология масс и народов”).

Пример из рекламы:

  • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице “С кем поведешься — от того и наберешься”). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, “Леди Макбет Мценского уезда”: “Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах” (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

  • Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска “Эксэлэнс крем” приравнена к научному открытию.
  • Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
    В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к “самому важному”.
  • . Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
    В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
  • CALVE. У женщин свои секреты.
    Майонез становится женским секретом.
  • KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям “движение” и “жизнь”.

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа “Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль”.

Примеры из рекламы:

  • Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
  • Мы приняли за основу человеческий мозг. и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
  • Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным “стоящим” кремом.
  • Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина “Земля и вода”: “Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе” (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

  • Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
  • Когда в Оттаве ограбили магазин “Ай-Джи-Эй”, по радио было немедленно заявлено: “Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!”
  • Слоган в рекламе серебряной посуды: “Серебро не стареет — оно становится старинным”.

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

  • Отличное туристическое агентство ОТА.
  • Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора “Цептер” не вызывает сомнений.
  • Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами “до того как”, “перед тем как”, “после того как” и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: “После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества”. Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Читайте также:
Как понять что ты понравилась парню? (видео)

Пример из рекламы:

  • Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой “Имплицитная информация в рекламном сообщении” (Реклама и жизнь 1999 №9). “Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций”(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
  • Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования “ложным выбором”. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: “Ты давно перестала пить коньяк по утрам?” Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

  • Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить “нет”. Но наше “да” впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

  • Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета “Ридерз Дайджест”. На первом листе написано: Только для подписчиков изданий “Ридерз дайджест”, то есть для вас! (использован прием “подмена понятий”). Далее, развернув листовку, видим: Скажите “Да” возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием “риторический вопрос”). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения “Ридерз дайджест”! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте “Да”. (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из “Алисы в стране чудес” Льюиса Кэрролла:

— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

ТОП-7 гланых манипуляций сознанием в рекламе

Все способы манипуляции и обмана связаны с одними и теми же вещами. С базовыми человеческими потребностями, которые составляют пирамиду Маслоу и ее вариации, это, кстати, связано в наименьшей степени. Еда, вода, сон и бурный секс — это очень важно, но уж больно примитивно.

В нынешнем обществе давно уже на передний план вышли совсем другие потребности (те как-то сами по себе худо или бедно удовлетворяются, за исключением бурного секса у некоторых индивидуумов). Человеку, которое суть животное общественное, безконечно важно удовлетворение нужд другого порядка: быть любимым и быть крутым, что бы последнее ни значило.

Именно созданием иллюзии вот этого всего и занимается та самая реклама, которой большинство, которая всех бесит, но которая так или иначе срабатывает хотя бы на части своей аудитории.

1. Давить на желания

В каждой человеческой голове живут полчища тараканов, которые только и ждут момента, чтобы выбраться из своих углов и начать размахивать транспарантами с надписями «Ты лузер!», «Мы же говорили, что тебя никто не может полюбить» и «И в школе Машка всегда была круче тебя, и сейчас». Это все очень просто объясняемые страхи — боязнь того, что твои социально- и личностно-важные потребности никогда не будут реализованы.

На этом играют практически в каждом рекламном сообщении, где изображен некий образ жизни, считающийся в обществе желанным. Роскошный офис на последнем этаже небоскреба, беззаботные путешествия, счастливая влюбленность и так далее. В российской рекламе это началось лет 20 назад еще с ролика Bounty «Райское наслаждение» и будет продолжаться до тех пор, пока не сменятся самые важные человеческие потребности. То есть вечно.

2. Запугивать

Люди пугливы. Особенно в том, что касается здоровья и внешнего вида.

Чем старше человек, тем больше он думает о здоровье, потому что становится труднее жить. По утрам невозможно встать с кровати, вот тут болит, вот тут постреливает, а вот тут того и гляди вообще отвалится. А бодрости-то хочется, хочется скакать двадцатилетним если не вечно, то хотя бы еще пару десятков лет. У старшего поколения проблема перерастает в другое — пожить подольше.

Внешний вид очень хорошо соотносится с описанным в первом пункте. Если ты некрасивый, то тебя вряд ли полюбят, да и успех скорей всего не светит.

Самые яркие примеры применения этого пункта: реклама Данакора, где стариков и взрослых пугают зашкаливающим уровнем холестерина, и реклама зубной пасты, где «прохожим» предлагают замерить количество бактерий на зубах, а потом они так ахают, будто бы им только что сообщили, что у них рак всего в терминальной стадии. Этот отвратительно сыгранный и неестественный испуг, показанный в обоих случаях, как это ни прискорбно, на некоторых людях срабатывает.

3. Создавать проблему и предлагать решение

Этот способ манипуляции естественнейшим образом вытекает из двух предыдущих. Когда реклама уже напугала свою жертву, она, выражаясь фигурально, улыбается и достает из-за спины решение всех трудностей и прямой билет к удовлетворению всех потребностей.

Все становятся счастливы, любимы, круты. На зубах нет бактерий, на сосудах — холестериновых бляшек, карьера расцветает, дом превращается в полную чашу. Целлулоидные лица, сверхсчастливые улыбки, тошнит всех, а продажи растут.

4. Создавать иллюзию «Можно»

Этим способом чаще всего промышляют банки и прочие финансовые компании, которые обещают своим потребителям золотые горы. В своей коммуникации большинство из них давит на dolce vita, которая непременно настанет у их клиентов, если они обратятся к ним, жахнут на биржевых спекуляциях все свое материальное достояние или же впрягутся на веки вечные в выплату кредитов. «Вы можете позволить себе все», сообщается в рекламе кредитных продуктов, а значит у людей создается ложное ощущение богатства и могущества. А ощущение это чертовски заманчиво и привлекательно.

Читайте также:
Как пережить развод?

Поэтому на российских телеканалах, например, был возможен ролик, в котором папа в магазине бытовой техники позволяет своему отпрыску складывать в тележку все, что тот пожелает, сопровождая это фразой «Сегодня всё можно, сынок!». Ага, сегодня все можно, а с завтрашнего дня ты, малыш, будешь есть только лапшу быстрого приготовления, потому что твой щедрый всемогущий папочка будет выплачивать этот кредит.

5. Обращаться к авторитетам

Человек не может быть компетентен абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к людям, кто более сведущ в тех или иных вопросах и более авторитетен. Именно поэтому в нашей рекламе столько людей в белых халатах, экспертов, лабораторий и приборов неясного генеза и предназначения.

Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов». За большие деньги, конечно же, рекомендует. А несознательная часть аудитории верит, окупая вложенные брендом деньги.

6. Использовать все богатство сравнительной лексики

«Новинка», «уникальный», «революционный», «первый», «единственный», «больше», «эффективней» и так далее, и тому подобное — нет числа этим восторженным существительным и прилагательным, призванным создать у целевой аудитории впечатление, что только этот продукт заслуживает внимания, а все остальное — устаревшая неэффективная ерунда.

Если вдуматься, то какое все-таки счастье, что в российской рекламе запретили использовать слово «лучший» и вообще превосходную степень сравнения.

7. И, самое главное, показывать сиськи

Вечный и один из самых надежных способов привести к себе покупателей. Даже если вы торгуете карданными валами для камазов.

Другими словами, в большей степени склонны к обману те, кто находится под властью инстинктов – человек на стадии разумного ЖИВОТНОГО, когда инстинкты управляют человеком. Человек вышедший на стадию, собственно, Человек, способен контролировать свои инстинкты

  • 2762 просмотра

Материалы по теме

А вот ещё:

Как в СССР появился “остров каннибалов”

В мае 1933 года больше шести тысяч репрессированных высадили с барж на небольшой необитаемый остров на сибирской реке Обь. Находясь под постоянным присмотром охраны, эти так называемые «социально вредные и деклассированные элементы» советского общества ожидали, когда их отправят дальше на восток для размещения в специальных трудовых поселениях.

Почти на целый месяц люди оказались брошены на маленьком клочке земли практически без какого-либо пропитания. Очень немного времени понадобилось, чтобы некоторые из них переступили черту и стали есть своих собратьев по несчастью…

Всех без разбора

Все началось с возрождения в Советском Союзе паспортной системы, отмененной после революции 1917 года. Руководство большевиков намеренно отказалось тогда от паспортов как средства контроля за передвижениями населения внутри страны. Считалось, что советский человек может жить и работать, где посчитает необходимым.

На деле же получилось, что массы крестьян, испытав на себе все тяготы советской экономической политики (борьба с зажиточным крестьянством и частной собственностью, создание коллективных хозяйств и т.д.), потянулись в города в поисках лучшей жизни. Это в свою очередь создало там острый дефицит свободной недвижимости, столь необходимой для размещения главной опоры власти — пролетариата.

Именно рабочие стали основной массой населения, которой с конца 1932 года начали активно выдавать паспорта. Крестьянство (за редким исключением) на них право не имело (вплоть до 1974 года!).

Вместе с введением паспортной системы в крупных городах страны проводилась зачистка от «нелегалов», не имевших документов, а следовательно и права там находиться. Кроме крестьян задерживали всякого рода «антисоветские» и «деклассированные элементы». К ним принадлежали спекулянты, бродяги, нищие, попрошайки, проститутки, бывшие священники и другие категории населения, не занятые в общественно полезном труде. Их собственность (если таковая имелась) реквизировалась, а сами они отправлялись в специальные поселения в Сибирь, где могли бы трудиться на благо государства.

Руководство страны полагало, что убивает тем самым двух зайцев. С одной стороны, очищает города от чужеродных и враждебных элементов, с другой — заселяет почти безлюдную Сибирь.

Сотрудники милиции и службы государственной безопасности ОГПУ столь рьяно вели паспортные облавы, что, не церемонясь, задерживали на улице даже тех, кто получил паспорта, но в момент проверки не имел их на руках. В числе «нарушителей» мог быть студент, направлявшийся в гости к родственникам, или водитель автобуса, вышедший из дома за сигаретами. Арестовали даже начальника одного из отделений московской милиции и обоих сыновей прокурора города Томска. Отцу удалось их быстро вызволить, но далеко не у всех взятых по ошибке нашлись высокопоставленные родственники.

Тщательных проверок «нарушителям паспортного режима» не устраивали. Практически сразу их признавали виновными и готовили к отправке на трудовые поселения на восток страны. Особый трагизм ситуации добавлял тот факт, что вместе с ними в Сибирь отправляли и уголовников-рецидивистов, подлежащих депортации в связи с разгрузкой мест заключения в европейской части СССР.

«Смерть-остров»

Широко известной стала печальная история одной из первых партий этих вынужденных спецпереселенцев, известная как Назинская трагедия.

Более шести тысяч человек высадили в мае 1933 года с барж на небольшом безлюдном острове на реке Обь недалеко от деревни Назино в Сибири. Он должен был стать их временным пристанищем, пока решались вопросы с их новым постоянным местом жительства в спецпоселениях, поскольку те оказались не готовы принять такое большое количество репрессированных.

Люди были одеты прямо в том, в чем их задерживала милиция на улицах Москвы и Ленинграда (Санкт-Петербург). У них не было ни постельных принадлежностей, ни каких-либо инструментов, чтобы соорудить себе временное жилище.

Государственный исторический музей Южного Урала/russiainphoto.ru

На второй день поднялся ветер, а затем ударил мороз, который вскоре сменился дождем. Беззащитные перед капризами природы, репрессированные могли только сидеть перед кострами или бродить по острову в поисках коры и мха — о пропитании для них никто не позаботился. Лишь на четвертые сутки им привезли ржаную муку, которую раздавали по несколько сотен грамм на человека. Получив эти крохи, люди бежали к реке, где разводили муку в шапках, портянках, пиджаках и штанах, чтобы побыстрее съесть это подобие каши.

Счет смертей среди спецпереселенцев стремительно шел на сотни. Голодные и замерзшие, они либо засыпали прямо у костров и сгорали заживо, либо умирали от истощения. Количество жертв росло и из-за жестокости некоторых охранников, избивавших людей прикладами винтовок. Сбежать с «острова смерти» было невозможно — он был окружен пулеметными расчетами, без промедления расстреливавшими тех, кто пытался.

«Остров людоедов»

Первые случаи каннибализма на Назинском острове произошли уже на десятые сутки пребывания там репрессированных. Черту переступили находившиеся среди них уголовники. Привычные выживать в суровых условиях, они сколачивали банды, которые терроризировали остальных.

Читайте также:
Общение с коллегами — поясняем по порядку

Государственный исторический музей Южного Урала/russiainphoto.ru

Жители близлежащей деревни стали невольными свидетелями творившегося на острове кошмара. Одна крестьянка, которой в ту пору исполнилось всего тринадцать лет, вспоминала , как одну красивую юную девушку обхаживал один из охранников: «Когда он ушел, люди схватили девушку, привязали ее к дереву и зарезали, съев все что смогли. Они были голодны и хотели есть. По всему острову можно было увидеть, как человеческое мясо рвут, режут и развешивают на деревьях. Поляны были завалены трупами».

«Я выбирал таких, которые уже не живые, но еще и не мертвые», — показал позже в ходе допросов обвиненный в каннибализме некий Углов: «Видно же, что доходит, через день-два все равно дуба даст. Так ему ж легче умереть будет. Сейчас, сразу, не мучиться еще два-три дня».

Другая жительница деревни Назино Феофила Былина вспоминала : «На квартиру к нам попадали высланные. Однажды побывала у нас и старушка со Смерть–Острова. Ее везли этапом. Я увидела, что у старушки на ногах срезаны икры. На мой вопрос она ответила: «Это мне на Смерть–Острове отрезали и зажарили». Вся мякоть на икрах была срезана. Ноги от этого мерзли, и женщина обертывала их тряпками. Она самостоятельно двигалась. Выглядела старухой, но в действительности ей было 40 с небольшим лет».

Спустя месяц изголодавшиеся, больные и измучившиеся люди, перебивающиеся редкими крошечными продовольственными пайками, были эвакуированы с острова. Однако бедствия для них на этом не закончились. Они продолжали умирать в неподготовленных холодных и сырых бараках сибирских спецпоселений, получая там скудное пропитание. В общей сложности за все время долгого путешествия из шести тысяч человек в живых осталось чуть более двух тысяч.

Засекреченная трагедия

Никто бы за пределами района так и не узнал бы о случившейся трагедии, если бы не инициатива инструктора Нарымского окружного комитета партии Василия Величко. Он был направлен в одно из трудовых спецпоселений в июле 1933 года, чтобы сделать репортаж о том, как успешно перевоспитывают «деклассированные элементы», но вместо этого полностью погрузился в исследование произошедшего.

Свой подробный отчет, основанный на свидетельствах десятков выживших, Величко отправил в Кремль, где тот вызвал бурную реакцию. Прибывшая в Назино специальная комиссия провела тщательное расследование, обнаружив на острове 31 массовое захоронение с 50-70 трупами в каждом.

Больше 80 спецпоселенцев и охранников были привлечены к суду. 23 из них приговорили к высшей мере наказания за «мародерство и избиение», 11 человек были расстреляны за каннибализм.

После окончания следствия обстоятельства дела засекретили, как и отчет Василия Величко. Его сняли с должности инструктора, но никаких дальнейших санкций в его отношении больше не предпринималось. Став военными корреспондентом, он прошел всю Вторую мировую войну и создал несколько романов о социалистических преобразованиях в Сибири, однако про «остров смерти» написать так никогда и не решился.

Широкая общественность узнала о Назинской трагедии лишь в конце 1980-х годов, накануне распада Советского Союза.

Использование психологических приемов манипуляции в рекламе Текст научной статьи по специальности « СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Кретова Н. Н., Данькова С. А.

Текст научной работы на тему «Использование психологических приемов манипуляции в рекламе»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ Н.Н. Кретова, кандидат экономических наук, доцент,

С.А. Данькова, студент Воронежский государственный технический университет

В рыночной экономике реклама является важ- без рекламы в том или ином виде. В табл. 1 приведена нейшим двигателем торговли. Ни одно коммерческое трактовка термина «реклама». предприятие не может сегодня успешно вести дела

Автор Содержание термина

1. ФЗ РФ от 13.03.2006. №38 – ФЗ О рекламе [10] Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2. Ф. Котлер [9] Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, това-

ров или услуг от имени известного спонсора.

3. Т.А. Беркутова [1] Реклама – это неличностный высокохудожественный вид информации о товарах, идеях, услугах, представляемой производителем, посредником, спонсором на платной основе.

4. Н.А. Гольман [7] Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

5. Бове Аренс [7] Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Для эффективного воздействия рекламы на потенциального потребителя рекламопроизводители должны хорошо знать психологию современного потребителя и незаметно воздействовать на нее для достижения желаемого результата, манипулировать потребителем. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности сталкиваешься с размытостью термина, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противо-

положные взгляды на вопрос. Кто-то считает, что суть манипуляции — в побуждении человека к действию. В этом случае любая реклама — это манипуляция. По мнению других, этот термин подразумевает обязательное «зомбирование» аудитории такими методами, как применение 25 кадра или сверхнизких звуковых частот. В табл. 2 приведены мнения различных авторов на термин « манипуляция».

Трактовка термина «манипуляция»___________________________________

Автор Содержание термина

И.Я. Имшинецкая [2] Манипуляция – искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Е.Л.Доценко [8] Манипуляция – это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.

В.М.Герасимов [6] Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламо-дателя-манипулятора и потребителя обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом. Отправной точкой

всех этих усилий является простая модель, представленная Ф. Котлером профессором маркетинга СевероЗападного университета США (рис. 1). Из данной модели видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения [9]

Рекламодатели пытаются создать такие побудительные факторы и прочие психологические раздражители, которые, проникая в «черный ящик» сознания покупателя, вызывали бы в качестве ответной реакции непременное желание приобрести реклами-

руемый товар. На рис. 2 приведены наиболее часто используемые приемы манипуляции и психологического воздействия на «черный ящик» сознания потребителя.

Рис. 2. Методы манипуляции в рекламе [2,3,6]

Раскроем содержание некоторых из них в табл. 3.

___________________________________Методы манипуляции в рекламе__________________________________

Наименование метода Краткое содержание

1. Эвфемизация [2] Это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. (Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE.)

2. Метод «Троянского коня» [6] Сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества.

Читайте также:
Как добиться уважения жены? (видео)

3. Переосмысление [3] Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору Слоган в рекламе серебряной посуды: “Серебро не стареет — оно становится старинным”.

Продолжение табл. 3

4. Импликатуры [2] Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Пример из рекламы: Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.)

5. Свобода выбора [3] В рекламе сообщается, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит покупателю. («Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее. »).

Конечно, помимо выше указанных, существует еще множество других методов манипулирования в рекламе, важнейшим из которых является влияние цвета в рекламе. По данному вопросу высказывается в своей книге Т.А. Беркутова. Автор показывает возникновение различных психологических эффектов под воздействием разных цветов: темно-синий цвет -эмоциональная теплота; красно- оранжевый – завоевательный, предприимчивый дух; красный- это жизнь, агрессивность; сине-зеленый – ясность, безопасность; желтый – новизна, будущность, модер-низм.[1]

Еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средства удвоятся через десять лет. Если же вместо столбцов мы будем использовать изображение мешка с деньгами, то мы получим более внушительное различие (рис. 3). Дело в том, что увеличивая изображение в два раза по вертикали, мы «вынуждены» увеличить его по горизонтали также в два раза. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого.

Рис. 3. Метод замены столбцов диаграммы предметами [9]

Е.Н. Голубкова выделяет основные аспекты воздействия рекламы на потребности и ценности человека [5]:

1. Реклама воздействует на уровне личных ценностей человека.

2. Реклама эксплуатирует потребности человека. Автор грамотно подчеркнула точки воздействия

рекламы. Любой человек, воспринимая рекламную информацию, сопоставляет объект рекламы и конкретную личностную ценность. Примером может

служить «Харлей Девидсон» – символ свободы, а «№-ке» – символ достижения.

Беркутова Т.А. выделяет следующие уровни воздействия рекламы на потребителей (рис. 4).

Каждая реклама нацелена на влияние какого-либо из вышеперечисленных уровней или на их комбинацию. Не смотря на то, что приемы рекламного воздействия, связанные с внушением, влиянием на подсознание потребителя запрещены законом о рекламе, любая реклама, в той или иной степени, использует эти уровни воздействия.

Рис. 4. Уровни воздействия рекламы на потребителя [1]

Итак, реклама – это, несомненно, двигатель торговли. Без нее трудно представить продажу товаров и услуг. Основной движущей силой психологического манипулирования в рекламе является ее «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории. Манипулятивных приемов и методов, воздействующих на психологическое восприятие товара множество. Рекламодателю важно правильно подобрать к каждому конкретному товару свой метод воздействия на потребителя, и сделать это настолько искусно, чтобы потенциальный покупатель не ощутил непосредственного психологического влияния рекламы, и был убежден, что свободен в выборе. Именно такой должна быть настоящая, грамотно спроектированная и эффективная реклама.

1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на Д. Феникс, 2008. – 252 с.

2. Имшенецкая И.Я. Манипулирование в рекламе I И.Я. Имшенецкая // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2005. №9.

3. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация I В.Н. Панкратов — М.: Институт психотерапии, 2000. — 98 с.

4. Березин И.С. Реклама: творческая идея I И.С. Березин // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №3.

5. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта I Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4..

6. Белгородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе I А.А. Белгородский // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №6.

7. Бове Аренс. Современная реклама I Аренс Бове – М.: Юристъ, 2003. – 192 с.

В. Доценко Е.Л. Психология манипуляции I Е.Л. Доценко – М.: Юрайт, 2000. – 154 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга I Ф. Котлер -М.: Прогресс, 1991. – 944 с.

10. ФЗ РФ от 13.03.2006. №38 – ФЗ О рекламе

Эмоции и манипуляции в рекламе

Всем привет. Статья, которая давно напрашивалась. Эмоции в маркетинге и как всё это работает. Вообще это довольно глубокая и интересная тема, пока не знаю насколько у меня получится раскрыть ее в данной статье, но очень постараюсь.

Ни для кого не секрет, что эмоции играют одну из самых важных ролей в принятии решений о большинстве наших покупок. Сказать больше, если убрать эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой эмоциональной привязанности к вещам (я так живу), то внезапно выяснится, что вам в принципе не хочется чего-то покупать кроме самого необходимого для жизни. Это ещё и ко всему прочему сильно экономит бюджет.

Но это прям максимализм. Я в какой-то мере возможно даже по этому поводу угорел, возможно из-за профессии, возможно просто так, но, в любом случае, понимание где и как манипулируют в маркетинге пригодится не только маркетологу или владельцу бизнеса, но и простому читателю.

Базово выделяют несколько типов эмоций:

Радость, удовлетворение, воодушевление, комфорт, альтруизм (не эмоции, но тоже по теме), стыд, гнев, зависть, гордость, жадность и страх.

Теперь про каждую из них.

В хорошем настроении люди легче расстаются с деньгами, многие компании стремятся создать именно эту ассоциацию чего-то радостного и счастливого. Реклама, где все персонажи изображают безграничное счастье, идеальные семьи за завтраком. Они любят утро, любят друг друга и скорее всего все это как-то связано с этим плавленным сыром, который они рекламируют.Это достаточно простая и понятная связка, поэтому я её поместил в самое начало нашего списка.

Да, как и у любой эмоции из списка есть свои более тонкие и детальные разновидности, но, в основном, по крайней мере на российском рынке, это используется именно в таком виде: “люди используют продукт в рекламе и они на седьмом небе от счастья”.

Люди по умолчанию стремятся к счастью и рекламисты этим пользуются. Над данной связью активно работают Кока-Кола и Нутелла и у них это неплохо получается. Если реклама настойчиво говорит вам о нереальном счастье от использования продукта подумайте что за этим стоит. Ваша жизнь станет проще или удобнее? Продукт решит ваши проблемы? Если нет, то это скорее обычная рекламная манипуляция.

К радости и счастью также относится привязка продукта к событию. Например, энергетики или еда на каком-нибудь крупном фестивале. Дальнейшие использование продукта позволяет нам как-бы ещё раз испытать те эмоции. Это как песни, которые мы слушали в определенный период жизни или ее какие-то моменты. Некоторые бренды часто эксплуатируют тему ностальгии, чтобы мы купили продукт, который позволит нам испытать эмоции связанные с приятным периодом нашей жизни. Вообще важно понимать, что это такая же манипуляция, которая как правило никак не связана с продуктом или его свойствами.

Читайте также:
Как приворожить любимого?

Я объединил ностальгию и радость в один пункт, потому что это довольно распространенный прием, когда потребителя погружают в историю связанную с его детством (для многих это самый спокойный и безмятежный период, когда самой большой проблемой была двойка по математике или пропустить время мультиков).

Например, домашняя лапша в детстве и какой-нибудь бич пакет в настоящем, как та самая лапша из детства (ага)

Или отец, который давал порулить в детстве, ребенок запомнил какую-то деталь, марку машины, например, или деталь салона, после он покупает свою машину и вспоминает отца, детство и все вот это вот. Машина, отец, все становится в один ряд и как вот теперь не купить этот автомобиль.

Истории призванные пустить слезу, потоки безграничного счастья, все это одна большая и красивая манипуляция, в которую мы хотим верить, просто потому что нам нравится думать что продукт, который мы купили это всегда что-то большее.

Удовлетворение.

Тут просто как дважды два. У нас есть какая-то боль или потребность, нам сначала показывают человека с той же проблемой, потом продукт, потом человеку хорошо.

Вспомните любую рекламу лекарства от головной боли. Абсолютно весь обезбол рекламируется по одной и той же схеме: человек которому больно, таблы, этот же человек, который избавился от боли.

Манипуляции тут какой-то особенной нет. Если продукт отвечает заявленным функциям, но бывает когда и в этом случае откровенно манипулируют. Вспомните схему по которой строится реклама косметики AXE. Потребность в женском внимании – дезодорант – избыточное женское внимание. В данном случае реальные свойства продукта никак не влияют на отраженный в рекламе результат и это обычная манипуляция.

Воодушевление.

Красивые картинки будущей красивой жизни. Излюбленный прием бизнес коучей, продавцов недвижимости и фитнес тренеры Рисуем картинку, что может ( но это не точно) получить человек воспользовавшись данным товаром.

“Представьте, вы навсегда сбросили свои лишние килограммы, как старый грязный и ненужный пуховик. Вам он больше не нужен, вы чувствуете себя легко и уверенно, мужчины (женщины) оборачиваются вам вслед. Они все хотят с вами познакомиться. Теперь вы в центре внимания. Каждое утро вы просыпаетесь с удовольствием. Вы нравитесь себе и испытываете от этого бесконечное счастье. А все потому, что вы выбрали именно наш фитнес центр “морковка-работорговка” ” это так, кривая импровизация, чтобы вы примерно понимали о чём идёт речь.

Данный прием выдают воздушные замки, к которым цепляются все хоть как-то минимально связанные с этим обстоятельства. Цель проста – нарисовать максимально красивую картинку и пообещать, что все это непременно будет при покупке данного продукта.

Мягкие кровати, теплые полы, пушистые полотенца, хорошее сцепление с трассой. Плавный ход. Есть определенная группа товаров, для которой комфорт является определяющей характеристикой. Есть группа клиентов, для которых комфорт тоже является определяющей характеристикой для покупки.

Вообщем всем этим людям рисуют один и тот же образ. Человека которому комфортно от того, что он пользуется именно этим товаром. Кардинально отличается реклама премиальных автомобилей ( о них мы поговорим) и семейных. Вот как раз реклама семейных и заточена на комфорт.

Плавная подвеска, вместительный багажник, низкий расход топлива. В комфорте достаточно редко манипулируют потому что комфорт создаётся из рациональных соображений. У человека свои понимания о комфорте и вы не можете сказать что сосед с перфоратором это комфортно, потому что перфоратор издает звук в определенном диапазоне, который хорошо влияет на творческие способности.

В манипуляциях данной эмоцией, в основном, отражаются свойства продукта, которые собственным опытом потребителю сложно почувствовать. “Супер подвижные щетинки чистят там, где не достают обычные” “специальная система в увлажнителе воздуха распыляет частицы под особым углом при котором они увлажняют ещё влажнее”. Если вы видите какие-то такие формулировки – это прямое обращение к нашему с вами чувству комфорта. Это не хорошо и не плохо, это просто есть.

Это когда нам показывают что продукт как-то связан с какими-то благими целями. Кто-то высаживает леса, кто-то помогает больным. Всем нам хочется быть хорошими и правильными и мы хотим поддержать такие компании. Поскольку нам по большому счету все равно что покупать, а тут люди за идею. В конечном счёте компания все равно выигрывает. Подняли продаж на 100 млн, отдали 500 тыс в фонды, выпили, закусили и снова в бой.

А вот теперь наша темная сторона.

Все уже купили себе такой телефон, а ты ещё нет. Быть белой вороной очень не комфортно и этим тоже пользуются. Самая знаменитая реклама на территории СНГ связанная со стыдом – “Ты записался добровольцем?”

Чувство стыда поголовно эксплуатируется в социальной рекламе. “Воду не выключаешь, а в Африке детям пить нечего”. Тут важно понимать, что от того, что некий Василий в православном Екатеринбурге выключит воду и никогда больше не будет ее включать, у африканских детей все равно её больше не станет.

На нашем чувстве стыда активно зарабатывают уличные мошенники наглядно демонстрируя как им плохо живётся и какие у них увечья. Нам, грубо говоря, становится неудобно, что у нас две ноги, а у кого-то только одна и мы хотим откупиться от этого чувства деньгами. Мол человеку сложнее деньги заработать, а нам попроще. Хотя мы совершенно никак не виноваты, что с человеком произошло данное горе.

Я не говорю, что нужно быть законченным эгоистом. Да, людям в беде нужно помогать, но хитрые люди давно построили на этом хороший и прибыльный бизнес. Человек, с которым случилось настоящее несчастье сам испытывает чувство стыда от того, что ему приходится просить у людей деньги и он никогда не будет делать это навязчиво и пытаться вызывать в вас чувство стыда. Помните об этом.

Достаточно сильная эмоция, которую тоже хорошо эксплуатируют. В рекламе создаётся образ врага который как-бы виноват в какой-то проблеме потребителя (которой вполне возможно у него и не было), а потом показывается продукт, который эту проблему решает. Как правило работа с гневом это больше на мужскую аудиторию. Часто приемы гнева используется в рекламе в которой обязательно есть персонажи, которые вообще ну никак не уважают нашего честного потребителя. Всякие бактерии под ободком унитаза, которые решили его отжать, мутные типы, которые продают машины со скрученным пробегом, злая женщина, которая говорит “и болеть ты будешь долго”. Потом появляется наш супер герой и все очень правильно и по пацански решает где и у кого какое место. А все потому что никто не имеет права обижать потребителя.

Теперь про мои любимые.

Часто, нет не так, ЧАСТО используется в рекламе. Нас хотят заставить завидовать типам, которые поднимают на онлайн казино и вообще не работают, заставляют завидовать знаменитым и успешным людям. Мы тоже хотим быть такими и почему то нам кажется что покупая такие же вещи мы станем такими же как они. Вся реклама у блогеров построена на зависти. Это огромный если не бесконечный пласт для манипуляций. Важно понимать, что это абсолютно бестолковое желание хотеть купить себе какую-то вещь просто потому что у кого-то она есть, а у вас её нет.

Читайте также:
Как определить влюбленность?

Это как зависть, но для тех, у кого больше денег. Весь премиум сегмент построен на манипуляции чувством гордости. Любой товар премиум сегмента продается через нашу самооценку. Его задача показать что ты круче остальных и чем дороже товар тем лучше, потому что меньше людей смогут его себе позволить, а значит это недосягаемая высота для остальных. Это самые легко распознаваемые триггеры, но они были есть и будут, потому что для людей это вполне понятная и приятная система координат, в которой они могут понимать кто они и что из себя представляют. Убери поднятия самооценки через вещи и люди просто не смогут понять как им оценить себя и свое место в жизни и как демонстрировать это остальным.

Жадность тоже элемент манипуляции в рекламе. Со стремлением купить что-то дешевле, чем есть на самом деле многие просто не могут справиться. Так появляются товары с огромной старой ценой и огромной скидкой. Вообще практически все скидки построены на нашей жадности. Просто примите, что вы в любом случае расстанетесь с деньгами, какой бы выгодной покупкой не была нужно ли вам это на самом деле или нет.

И наконец мое самое любимое.

Реклама очень часто манипулирует нашими страхами или просто создаёт нам новые.

Все, что связано с безопасностью продается через страх.

Страх не соответствовать обществу, страх иметь неприятное дыхание, лишний вес, лысину, страх сломаться посреди трассы, страх отравиться ГМО, страх импотенции, рака, бесплодия, страх увольнения, купить плохой автомобиль, проиграть суд и попасть в тюрьму, страх сэкономить, а потом переплатить, страх быть обманутым, страх упустить возможность купить по самой выгодной цене.

За семь лет сколько я более-менее осознанно связан с рекламой страх, как по мне, максимально эксплуатируемый триггер. Напуганный человек готов отдать деньги первому встречному, кто избавит от неприятностей. Тут важно подходить ко всему с холодной головой. В жизни всегда есть ситуации, которые было бы здорово избежать. Если действительно такой риск есть нужно искать компании, которые вас от него избавят. Глупо обращаться к той страховой компании, которая вам просто напомнила, что дом может сгореть а здоровье подкосить.

Языковое манипулирование в рекламе

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в оыбществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

  • общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
  • эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
  • эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

  • Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
  • В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
  • Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

  • уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
  • уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

  • Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
  • Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.
Читайте также:
Дева мужчина телец женщина — изучаем все нюансы

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

  • Canon: Ставка на лидера.
  • Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
  • Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
  • Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу «звезд», профессионалов:

  • Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
  • Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
  • Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

  • Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

  • L&M. Свидание с Америкой.
  • Lucky Strike — настоящая Америка!
  • «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
  • Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

  • «Леккер»: Просто, как все гениальное.
  • Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
  • Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
  • Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

  • Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

  • Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
  • Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
  • Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
  • Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
  • Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

  • «Нурофен» — и боль прошла!
  • Zippo — однажды и на всю жизнь.
  • «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
  • Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
  • Асе. Бережное удаление пятен.
  • С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

  • «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
  • Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

  • Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
  • Новый Dirol. Живи с улыбкой.
  • Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
  • Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

  • Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
  • M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

  • Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
  • Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
  • «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
  • Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
  • «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

  • Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
  • Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
  • Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.
  • Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

  • реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
  • реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
  • реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Сергей Николаевич Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета.

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Слово “манипулирование” в своем первоначальном значении означало “управлять” в позитивном смысле: оказывать помощь. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением людей с помощью целевого воздействия.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье “Манипуляция: психологическое определение понятия”: “Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий”.

Читайте также:
Что написать парню чтобы помириться? (видео)

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: “Манипулирование общественным мнением – один их специальных методов социально-психологического контроля”. Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи “свободы, равенства, братства”). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, “Сталин – отец”) и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация – это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово “бедность” из всех документов и заменить его словами “люди с низким доходом”. Не упоминается в официальной пропаганде и слово “трущобы”. Его заменило туманное выражение “внутренний город”. Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами “бедность” и “трущобы” связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание “внутренний город” от неприятных ассоциаций свободно.

“Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их” (Г.Лебон “Психология масс и народов”).

Пример из рекламы:

  • Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока – одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице “С кем поведешься – от того и наберешься”). При этом прямо ничего не говорится – человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, “Леди Макбет Мценского уезда”: “Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах” (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

  • Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска “Эксэлэнс крем” приравнена к научному открытию.
  • Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
    В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к “самому важному”.
  • . Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
    В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
  • CALVE. У женщин свои секреты.
    Майонез становится женским секретом.
  • KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям “движение” и “жизнь”.

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа “Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль”.

Примеры из рекламы:

  • Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
  • Мы приняли за основу человеческий мозг. и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
  • Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным “стоящим” кремом.
  • Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина “Земля и вода”: “Разумеется, я пил молоко, – жалобно сказал Вуич, – но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе” (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

  • Очередь в разгар сезона – это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
  • Когда в Оттаве ограбили магазин “Ай-Джи-Эй”, по радио было немедленно заявлено: “Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!”
  • Слоган в рекламе серебряной посуды: “Серебро не стареет – оно становится старинным”.

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

  • Отличное туристическое агентство ОТА.
  • Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора “Цептер” не вызывает сомнений.
  • Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами “до того как”, “перед тем как”, “после того как” и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: “После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества”. Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

  • Куда бы вы не летели – не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Читайте также:
Измена жены как быть — излагаем обстоятельно

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой “Имплицитная информация в рекламном сообщении” (Реклама и жизнь 1999 №9). “Имплицитный способ передачи информации – это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций”(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

  • Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
  • Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
  • Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
  • Колготки COBRA – в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования “ложным выбором”. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане – желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: “Ты давно перестала пить коньяк по утрам?” Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

  • Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить “нет”. Но наше “да” впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

  • Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета “Ридерз Дайджест”. На первом листе написано: Только для подписчиков изданий “Ридерз дайджест”, то есть для вас! (использован прием “подмена понятий”). Далее, развернув листовку, видим: Скажите “Да” возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием “риторический вопрос”). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения “Ридерз дайджест”! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте “Да”. (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из “Алисы в стране чудес” Льюиса Кэрролла:
– Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило – ни больше, ни меньше, – сказал Шалтай-Болтай Алисе.
– Вопрос в том, – возразила Алиса, – можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
– Вопрос в том, – ответил Шалтай-Болтай, – кто хозяин. Вот и все.

Манипулирование в рекламе

Мозгом человека можно управлять. Достаточно знать несколько хитростей, которые открыли в последние годы психологи и нейробиологи. Благодаря этим методам в науке продвижения товаров появилось новое успешное течение — нейромаркетинг . Итак, что именно делают маркетологи, специалисты по рекламе и продавцы, чтобы манипулировать подсознанием покупателя?

1. Вызывают ощущение причастности

Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникла потребность в данном продукте.

В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек.

Отведя потребителям роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

2. Заряжают адреналином

В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.

Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.

То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.

3. Говорят о неполноценности

Нас предупреждают, что мы слишком толстые или лысые, прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями.

Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает: «С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт».

4. Играют цифрами

Известно, что любой товар по цене 9,99 будет воспринят большинством покупателей как более дешевый, чем тот, что стоит 10. Но это касается не только цен. Искажение левой цифры возникает при любой транзакции.

Например, проанализировав покупку более 22 миллионов подержанных автомобилей, Никола Лачетера из Университета Кейз Вестерн Реверс с коллегами обнаружила, что цена продажи скачкообразно падала, когда пробег переходил порог в очередные 10 тысяч миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тысяч.

Хотя неврологические механизмы искажения левой цифры еще только предстоит выяснить, самое вероятное психологическое объяснение этого феномена в том, что потребитель обращает внимание только на левую цифру в числе и не видит того, что написано справа.

5. Создают позитивные психологические установки

Одним из первых психологов, предположивших, что между позой человека и его психологической установкой существует связь, был сэр Фрэнсис Галтон, утверждавший, что по расположению тела можно определить, как присутствующие на званом обеде гости относятся друг к другу.

Читайте также:
Что написать парню чтобы помириться? (видео)

С тех пор тесная связь между движениями, установками и поведением человека была продемонстрирована во множестве исследований. Вот три примера:

  • Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходят к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидит на жестком деревянном стуле.
  • Постановка ситуации продажи, в которой клиента поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
  • Потребители, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук — жест притягивания) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук — жест отталкивания).

6. Рассказывают «сильные» истории

Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.

Мы реагируем на истории, особенно на те, что вызывают сильные эмоции. Создав эмоциональную историю о своем продукте и затем изложив ее в легко запоминающейся фразе — «Mars заряжает вас энергией на целый день», «Подзарядись яйцом», «Гиннесс — сама польза», «Esso — и водишь легко», — рекламодатели без особых усилий вкладывают свои продукты в ваши умы.

7. Используют силу «атмосфериков»

Атмосферики — это все, что вызывает эмоции у посетителя торговой точки, а именно: интерьер, освещение, цвета, звуки, запахи, поведение персонала. В магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, используют атрибуты престижа: красиво одетый персонал, приглушенные пастельные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы.

Дизайнерский магазин CARA&Co в Москве. Источник.

В других магазинах, например, торгующих модной одеждой со скидками, яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В отделах косметики свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчеркивающие каждый изъян.

Аромат используют, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно. К примеру, в американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса — в отделе купальников, тонкий аромат лилий — в отделе нижнего белья, а в праздничные дни благоухание сахарного печенья, шоколада и вечнозеленых растений создает теплое и веселое настроение.

8. Применяют языковые трюки

Бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов. Эмоциональные состояния — это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию.

Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. А слова «вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет покупателям в голову и станет «мозговым червем». Слыша эту фразу снова и снова, они начнут повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.

Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо. Не многие заметили, что этот слоган дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну. Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer значительно повысил продажи.

9. Навязывают сексуальные образы

Влияние сексуальных изображений давно используется для воздействия на поведение потребителей. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола.

Психолог Уилсон Брайан Кей обнаружил, что слова, описывающие сексуальные действия, вставляют в завуалированном виде в разные рекламные образы: от кубиков льда в стакане джина до стопок униформы бойскаутов. Он уверял, что выявил фаллические или другие вызывающие эмоции образы в рекламных фотографиях, картинках, рисунках и коллажах, а также фильмах и киноафишах. Он уверенно утверждал, что их цель — заставить людей покупать то, чего они не хотят или что им не нужно.

Вы увидели спрятанное между цветами слово “SEX”?

Кей беспокоился не зря. Исследования показывают, что под влиянием сексуальных образов потребители мужского пола начинают более импульсивно и менее рационально принимать решения о покупке. Даже легкое и неосознаваемое сексуальное возбуждение имеет очень глубокое влияние на человека. В одном из экспериментов кокетливой девушке удавалось купить автомобиль у продавца-мужчины примерно за 1077 долларов, а серьезной — в лучшем случае за 1279 долларов.

10. Взывают к нашим ценностям

В конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности — тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для женщины. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде.

Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции.

Этот удачный логотип используют по сей день. Источник.

Еще несколько примеров: потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости. Они покупают духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк и часы Rolex, так как видели их на руке Роджера Федерера.

Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.

11. Привлекают картинками

Один из обычных методов для того, чтобы вызвать ощущение тепла и положительных эмоций у множества зрителей, — приятный образ: скажем, изображение милого ребенка или симпатичного зверька. Доказано, что эти образы работают, даже если они не связаны с продвигаемым брендом.

В исследовании Джона Кима и его коллег из Университета Окленда фотография котенка крупным планом сочеталась с логотипом несуществующей пиццерии. Хотя логической связи между ними не было, их соседство заставило того, кто смотрел рекламу, выражать более позитивное отношение и бóльшую симпатию к этой пиццерии.

Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: